El marketing tiene, como todos sabemos, su lado oscuro. Una parte importante del abuso que cometen algunas marcas en sus estrategias de marketing tiene a los niños como protagonistas. Hemos leído un artículo en la revista de marketing IPMark que nos ha removido un poco el estómago. Pensar en el niño como el “eslabón entre los anunciantes y las familias” da que pensar. Os queremos resumir algunas ideas expuestas allí.

Se estima que los niños influyen de una u otra manera en más de la mitad de las decisiones de compra de sus progenitores y entran a jugar ese rol en la temprana edad de los 3 años, convirtiéndose en prescriptores de compras, tanto si son ellos los beneficiarios directos como si no. Entre los 4 y los 8 años contribuyen con sus preferencias en las decisiones de los adultos. De los 7 a los 9 asumen una variedad de roles y, en ciertas familias de productos, son los niños quienes verdaderamente deciden. Este hecho, que puede causarnos cierto estupor, resulta ser, para los expertos en marketing infantil, una feliz muestra de “una familia que ha democratizado sus decisiones y concede espacio y peso a la opinión del niño, sobreinformado como consumidor, por su exposición a los medios y ciertamente hábil en sus apreciaciones” (Tur y Ramos).

Dicho esto, es evidente que las marcas focalizan buena parte de sus estrategias en los más pequeños, no sólo por el mercado infantil que representan o por ser prescriptores en sus familias, sino porque constituyen el mercado del futuro, los consumidores que mañana tendrán preferencias por determinadas marcas (con las que están familiarizados o a las que se hayan habituado en la infancia). Mc Neal, experto en marketing infantil, lo deja claro: “sólo hay dos maneras de obtener clientes: o robándoselos a la competencia o captándolos de niños”. (¿A alguien más le da miedo esta afirmación?)

La consecuencia directa de todo ello es lo que venimos observando todos de un tiempo a esta parte: los niños son ahora menos tiempo niños. Hace una década, las niñas de 12 años todavía jugaban con muñecas; hoy prefieren videoconsolas o móviles, asimilando de forma automática cualquier producto del mundo adulto desde los 9 años.

Lo más triste de todo ello es la concepción que tiene el niño sobre el poder que las marcas ejercen en la vida en sociedad. Se ha realizado un estudio con unas consecuencias impresionantes: ante la situación imaginaria de tener que cambiar de colegio, el 100% de los niños entre 9 y 11 años eligió marcas conocidas (Nike, Reebok, Adidas) y ninguno aceptó vestirse con las mismas prendas Carrefour, Eroski o Alcampo. Las niñas, por supuesto, Bershka, Zara y también Nike. Las marcas blancas son desechadas porque no permiten la inmediata integración en el grupo. Hay marcas que son como un amuleto para integrarse en el colegio, que permiten la no exclusión e incluso “ser líderes durante unos instantes”. Con ellas el niño se siente más protegido, más seguro de sí mismo y cree que conseguirá mayor afectividad.

Parece increíble que hayamos llegado al punto en que un niño se traume porque sus padres no se puedan permitir unas zapatillas de más de 100 euros. Tal vez estamos haciendo algo mal, ¿no?

No lanzaremos desde aquí una arenga de tinte naïf afirmando que todo esto puede cambiar, que es posible dar marcha atrás en este consumismo extremo en el que estamos inmersos. Pero tal vez sí es posible crear espacios y productos para niños sin convertirlos en unos esclavos de la marca. Estamos seguros de que existen hoy y existirán mañana empresas que se dirigen a los niños aportando algo más que un pasaporte para hacer “amigos” en un nuevo colegio. Aferrémonos a esa esperanza al menos. Y sigamos su estela.

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